Le management pour les producteurs et les consommateurs : entre appellation, terroir, identité et typicité
Porteur(s) : ESC Dijon / Agrosup Dijon
Responsable(s) scientifique(s) : Steve Charters (SWSB), Paul Muller (UMR CESAER)
Coût total 2014 : 30 900 €
Coût total 2015 : 15 000 €
Financeur(s) :
- 2014 : Conseil Régional de Bourgogne ; ESC Dijon ; Ministère de l’écologie
- 2015 : Conseil Régional de Bourgogne ; ESC Dijon
Présentation
Ce projet vise à mieux comprendre comment les acteurs du vignoble bourguignon parviennent à s’adapter dans un contexte viticole en profonde mutation (remise en cause du modèle des AOC et développement de nouvelles stratégies de valorisation de la production par des acteurs mondiaux, changement climatique et inscription dans une démarche de développement durable) et comment ces stratégies d’adaptation influencent l’identité spécifique liée au territoire viti-vinicole bourguignon ainsi que sa perception par le consommateur. Notre interrogation donne lieu à une recherche qui renvoie à la consommation.
Dans un premier temps, nos travaux s’articulent autour des questions suivantes :
- 1. Comment les stratégies d’adaptation des acteurs au changement (concurrentiel, prise en compte du dérèglement climatique) se matérialisent par la formation d’une identité spécifique associée au territoire viti-vinicole bourguignon ?
- 2. Comment cette identité est perçue par le consommateur au travers d’une association entre territoire viti-vinicole et terroir ?
- 3. De quelle manière une telle association influence le développement du goût et des attentes du consommateur ?
- 4. Est-il possible, par l’examen sensoriel, de reconnaître un produit comme appartenant à une catégorie revendiquée et quels sont les moyens dont se dote la commission pour satisfaire à une telle exigence d’authentification ou d’appartenance sensorielle ?
Notre projet de recherche interroge les démarches individuelles et collectives d’innovation et de changement des pratiques engagées par les producteurs en vue de s’adapter aux modifications de l’environnement. Ce faisant, il cherche à établir comment ces changements de pratiques se traduisent du point de vue des attentes et perceptions des consommateurs.
Notre recherche vise à analyser l’évolution du lien pouvant exister entre l’organisation et la représentation des territoires et les attentes et comportement des consommateurs de vin et de l’oenotourisme. Ce thème donnera lieu à trois actions :
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- Dans une première action, l’objectif est d’explorer comment les signes d’origine (AOP…) sont co-construits par les acteurs d’une région vitivinicole et ses consommateurs, et les relations entre ces signes et la construction d’un sens du goût « institutionnalisé » (par des aspects sociaux ou physiologiques) dans les vignobles.
- Dans une deuxième action, il est étudié les déterminants de la typicité des vins en se basant sur la notion « d’espace sensoriel », fondant la caractérisation des vins en dehors de toute composante commerciale. Cette action expérimentera, sur des vins situés sur des segments catégoriels les plus fins (AOP), l’approche basée sur la notion d’espace sensoriel et à interroger les groupes sociaux dépositaires des savoir-produire.
- Une troisième action vise à établir un lien entre les comportements de consommation de vin et la représentation des territoires et terroirs par les consommateurs.
Dans un deuxième nos recherches se proposent d’explorer les thématiques suivantes :
- 1. Dans un contexte de raréfaction des ressources disponibles, nous examinerons les potentialités offertes par la mobilisation du « capital comportemental » pour améliorer la compréhension de la résistance des acteurs aux changements, notamment en matière d’utilisation des pesticides. Nous étudierons les leviers comportementaux susceptibles d’être activés afin de lever cette résistance et d’aboutir à des modifications comportementales durables.
- 2. Une deuxieme thématique vise à établir un lien entre les comportements de consommation de vin et la représentation des territoires et terroirs par les consommateurs, visant à analyser les perspectives des œnotourismes en Bourgogne sur l’expérience de la région et l’offre du tourisme du vin – y compris une comparaison entre les attentes et réponses des français et des anglo-saxons. La consommation touristique est liée à la représentation du territoire. Suite aux études dans le nouveau monde, il s’avère que c’est l’expérience qui est fondamentale pour satisfaire aux attentes des œnotourismes (Charters et al., 2010), et que cette expérience oenotouristique sera fortement liée aux habitudes de consommation des vins d’une région spécifique de la part d’un consommateur (Mitchell, 2006). Néanmoins, ces conclusions n’ont pas été validées en France, même si des informations suggèrent qu’elles seraient identiques (Menival et al., 2008). Cette consommation de territoire est aussi fortement liée aux images de territoire et de terroirs (Gade, 2004), et il est important de comprendre comment ces images liées au territoire sont interprétées par les consommateurs. Quelles sont donc les attentes des consommateurs du territoire oenotouristique, et sont-elles satisfaites par l’expérience oenotouristique en Bourgogne ?
